Serviço é o setor que mais abre empresa no Brasil, e precificação é uma das causas mais citadas quando elas fecham. Essas duas frases juntas explicam por que eu escrevo este texto.
Passei 18 anos precificando serviço. Comecei sozinha, dentro de casa, e cheguei a uma operação com mais de 500 pessoas em 14 estados, com contrato de longo prazo e convenção coletiva diferente em cada região. Aprendi a maior parte disso errando, e algumas vezes errando caro.
A confusão começa cedo, e sempre no mesmo ponto: a pessoa aprendeu a formar preço de produto e aplica a mesma lógica em serviço.
Por que a conta do produto não serve
No comércio, a conta é razoavelmente direta. Você compra por um valor, aplica um multiplicador que cobre despesa, imposto e lucro, e chega ao preço. Se vender, ganha. Se não vender, o produto continua ali, no estoque, esperando.
Em serviço, três coisas mudam tudo:
O seu custo corre mesmo sem venda. A equipe está contratada. Ela é paga no dia 5, tenha contrato novo ou não. Estoque parado espera; gente parada custa.
O custo não é o que você pensa que é. O salário é a menor parte da conta. Em cima dele vêm encargos, provisões de férias e décimo, rescisão, uniforme, equipamento, exame, deslocamento e a cobertura de quem faltou. Cada um desses tem um número, e todos entram no preço.
O preço fica congelado enquanto o custo sobe. Contrato de serviço costuma durar 12 meses ou mais. No meio dele vem a convenção coletiva com reajuste da categoria. Se o contrato não previu isso, você assinou um acordo para perder dinheiro de forma programada.
Em produto, o erro de preço aparece na venda. Em serviço, ele aparece na folha do mês seguinte.
Os quatro números que vêm antes da planilha
Ninguém consegue precificar serviço sem saber estes quatro. Se você não souber algum deles hoje, é ali que está o seu problema, e não na fórmula.
1. O custo real da pessoa que executa. Salário mais tudo que se paga por causa dele. Encargos, provisões, benefícios, uniforme, equipamento, exames. Esse número quase sempre é bem maior que o salário, e ele varia conforme o seu regime tributário e a sua convenção coletiva. Não use percentual de internet: abra a sua CCT e a sua folha.
2. Quanto dessa pessoa você consegue vender. Ninguém vende 100% do tempo contratado. Existe falta, férias, treinamento, deslocamento e intervalo entre um contrato e outro. Se você monta o preço supondo aproveitamento total, o preço já nasce errado.
3. O custo que existe mesmo sem contrato nenhum. Aluguel, administrativo, contador, sistema, você. É o custo que não some quando um cliente vai embora, e por isso precisa estar rateado dentro do preço de cada contrato.
4. A margem que você quer, depois do imposto. Margem não é o que sobra por acaso. É uma decisão tomada antes, e defendida na negociação.
O erro do markup
Markup é aquele multiplicador que se aplica sobre o custo. Ele funciona razoavelmente bem em produto e engana bastante em serviço, por um motivo simples: ele assume que o custo que você colocou embaixo está certo e completo.
Se você multiplicou um custo que não incluía ociosidade, rescisão e o reajuste da convenção, o markup não corrigiu nada. Ele só multiplicou o seu erro e devolveu um número com cara de conta feita.
E tem o efeito colateral. Markup alto em custo incompleto costuma dar um preço aparentemente gordo, que dá conforto para conceder desconto. Aí a empresa desconta em cima de uma margem que já não existia.
Como eu monto o preço
A lógica, na ordem:
- Custo direto da entrega. As pessoas e os materiais que aquele contrato específico consome, com o custo real de cada um, não com o salário.
- Ajuste de aproveitamento. Divida esse custo pelo percentual de tempo que você realmente consegue vender. Se você vende 85% do tempo, o custo por hora vendida é maior que o custo por hora contratada.
- Rateio da estrutura. Quanto da sua estrutura fixa aquele contrato precisa carregar. Uma forma simples é ratear por participação na receita, mas contrato que dá mais trabalho administrativo deve carregar mais.
- Margem desejada.
- Imposto por cima, e não por dentro. Esse é um erro clássico: calcular a margem e esquecer que o imposto incide sobre a receita. O imposto entra depois, sobre o preço, e não sobre o custo.
O resultado disso é um piso. Abaixo dele, você está pagando para trabalhar. Saber o piso é o que permite negociar sem medo, porque você passa a saber exatamente onde o "não" precisa acontecer.
O que quase todo mundo esquece
Estes quatro itens aparecem pouco nas planilhas e muito nos prejuízos:
- A cobertura. Quando alguém falta, alguém cobre. Essa hora tem custo e normalmente não está no preço.
- A rescisão. Contrato acaba, equipe é desmobilizada, e a conta vem de uma vez. Provisionar durante o contrato é o que evita o susto.
- O reajuste da convenção. Ele vai acontecer. A pergunta é se o seu contrato tem cláusula que permita repassar.
- O custo de administrar aquele cliente. Reunião, relatório, portal, cobrança, fiscalização. Cliente grande costuma exigir muito mais estrutura, e isso raramente entra no preço dele.
Todo contrato de serviço tem um custo que só aparece depois da assinatura. Precificar é antecipar esse custo.
Como saber que o seu preço está errado
Quatro sinais, e nenhum deles precisa de planilha para ser notado:
- A empresa fatura mais a cada ano e o dinheiro em conta continua igual
- Contrato novo dá alívio por um mês e aperto no segundo
- Você aceita desconto na hora, sem precisar consultar nada
- Você não sabe dizer qual é o seu contrato mais lucrativo
O último é o mais grave. Empresa que não sabe qual contrato dá lucro acaba defendendo o cliente errado e demitindo pessoal na área que sustentava a conta.
Por onde começar hoje
Pegue um contrato, de preferência o maior. Levante o custo real de quem executa, some a estrutura que ele consome, ajuste pelo aproveitamento e compare com o que você cobra.
Quase sempre a resposta assusta. E quase sempre ela explica o mês inteiro.
Se quiser fazer essa conta com uma planilha pronta, é exatamente para isso que serve a Planilha de Precificação que eu disponibilizo de graça, junto com a de DRE. São as mesmas que eu usava para tomar decisão quando a empresa era minha.
